2010年中国网络广告发展趋势调研报告
一．研究背景
2008年底兴起的经济危机，无论对于广告主还是网络媒体都是重大的考验，实体经济受到的影响不可避免地波及至网络经济，而其中网络广告行业在众多互联网细分行业中，受最为直接的冲击。2009年，尽管金融危机影响继续纵深化，一季度中国国民生产总值（GDP）降至6.9%，但二季度随着中国经济回暖复苏信号日趋明显，中国网络广告市场触底强劲反弹，成为全球广告市场增长亮点。2009年中国互联网网络广告不负众望，相比2008年仍将继续保持21.2%增速，市场规模预计将达 206.1亿元。
2010年，中国网络经济随着宏观经济环境的转暖进入“后金融危机时代”，网络经济和网络营销市场会引起怎样的变化？广告主的投放意愿又将呈现出怎样的特点？网络媒体又将呈一年中国网络营销市场的走势做出合理预判，为整个行业的良性发展提供支撑。
二．概念定义
网络广告:基于 Internet互联网平台的营销方式，包括品牌网络广告和搜索引擎广告。网络广告市场规模:中国网络广告市场规模包括品牌网络广告和搜索引擎广告等运营商收入，不包括渠道代理商收入。其中品牌网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入；搜索引擎广告市场规模包括基于搜索及细分产品的各类广告运营商收入。
品牌网络广告:网络广告分为品牌广告和付费搜索广告，其中品牌广告包括品牌图形广告、固定文字链广告、分类广告、富媒体广告和电子邮件广告等形式。
搜索引擎广告:基于搜索引擎及其细分产品的各类广告，包括排名类产品（竞价排名和固定排名）、内容定向广告（如百度精准广告）、品牌广告等多元广告。
网络广告主:在互联网各平台投放广告的企业。
三．报告摘要
八成以上业内人士看涨中国网络营销市场.对于网络营销市场，45.6%的调查对象认为 2010年的增长率将在11-30%之间，25.9%的调查对象认为增长率会达到31-50%；认为增长率低于10%的人员比例仅在10%以下。基于2009年网络营销市场较为显著的回暖迹象，业内人士对于网络营销市场的整体走势基本呈现较为乐观的预期。
1.网络服务行业拉动市场增长
84.6%的业内人士认为，2010年网络游戏、网络购物等网络服务类广告主的营销预算仍将增加。业内人士看好网络服务类广告主的网络广告投放的原因有二：第一，以网络游戏和网络购物为代表的网络服务行业在经济危机中的迅速发展；第二，网络服务厂商的目标用户与网络营销平台的高度相关性。
2．整合营销成为最有价值的营销方式
整合营销被业内人士认为是最有价值的网络营销方式，获得27.1%的认可度。广告主的媒体选择逐渐体系化和复合化，其不再满足于单一的媒体投放，更注重不同媒体的有效整合，因此，整合营销成为 2010年受到业内人士青睐的媒体投放策略，并代表了网络营销的发展趋势。
3．“精准”为 2010年中国网络营销最热关键词
“精准”成为 2010年中国网络营销的最热关键词，关注度达到 20.0%。另外，“互动”、“效果”与“整合”位于其后，关注度均在 10%以上。经济危机时期，基于预算的限制，提升广告投放的精准性成为广告主最为迫切的需求，因此对于营销精准性的追求将成为网络营销的主流趋势。
四．报告正文
1.总体广告市场形势分析
1.1.全球经济与广告市场形势分析
经济回升，全球广告市场趋向稳定 随着全球衰退结束，经济出现回升势头，根据 2009年 10月期国际货币基金组织（IMF）的《世界经济展望》数据， 2010年全球经济活动将扭转 2009年的下滑态势，扩张3%。零售业销售正逐步稳定，消费者信心正在恢复，住房市场也更稳定。伴随前景改善，初级商品价格水平上再度回升，国际贸易也开始好转。与此同时，全球广告市场回暖趋势显著。根据实力传播数据，预计 2010年全球广告市场止跌回升至0.9%。预计随着企业和消费者的信心持续增强，经济恢复的走势也更趋稳定， 2011年增长3.9%，2012年增长4.8%。
1.2.中国经济与广告市场形势分析
政策激励促进经济回暖 ：此轮全球经济反弹是受中国、印度以及其他若干新兴亚洲经济体带动。中国本身在宏观经济政策的激励下，投资经济活动逐渐恢复。根据国家统计局的数据，2009年前三季度，中国国内生产总值已经逐渐上升，GDP同比增长率由 2009年 Q1的6.1%增加到 2009年 Q3的8.9%，增长 2.8个百分点。
在相对宽松的财政政策和货币政策的双重激励下，市场流动性大增，并带来投资的迅速恢复，据中华人民共和国国家统计局统计数据显示：2009年 1-11月份各行业城镇总计投资额同比增长 32.1%，市场信心也得到提升， 2009年 1-11月份社会消费品零售总额同比增长15.3%，居民消费指数（CPI）于 11月份转正为同比增长0.6%。
1.3.后危机效应：经济回暖对中国网络广告市场发展的影响广告主营销需求回暖，网络广告市场基本面理想 基于宏观经济环境的改善，广告主的营销需求随之回暖，由此带来中国网络营销市场基本面的良好态势。最新数据研究发现，2009年中国网络媒体的品牌广告主数量预计将达 10783个，比 2008年的 7669个同比增长40.6%。同时，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2009年中国网络广告市场规模突破 200亿，达206.1亿元人民币，相比 2008年同比增长21.2%。
网络媒体价值提升 以经济危机为契机，广告主在预算吃紧的境况下将部分营销预算转移至性价比更高的网络媒体，并由此产生对网络媒体的认知和认可，并在经济危机消退后，产生惯性投放，互联网媒体价值得到提升。
电子商务逆势增长为网络广告市场注入新动力：2009年中国网络购物市场在经济危机中依然呈现较快的增长，09年网络购物交易规模 2483.5亿元，同比增长93.7%。经济危机条件下，用户购买习惯的变化以及网购商品较高的性价比，均决定了电子商务的逆势增长。因此，电商类广告主的迅速增长与发展，将推动整个网络广告市场纵深化发展。
2.广告主：网络广告投放新趋势 对于网络营销市场的增长预期，45.6%的调查对象认为 2010年的增长率将在 11-30%之间，2 5.9%的调查对象认为增长率会达到 31-50%；认为增长率低于10%的人员比例在10%以下。基于 2009年网络营销市场较为显著的回暖绩效，业内人士对于网络营销市场的整体走势基本呈现较为乐观的预期。
对于 2010年中国广告主的广告预算变化，26.6%的人士认为会有小幅度地增长，26.1%的用户认为会有较大幅度地增加，23.3%的人士认为投放变化视广告主类型而定；与此同时，10.9%的人士认为 2010年广告主的营销预算会有小幅度地下降，仅 2.9%的人士认为广告主营销预算将大幅下降。
3.网络媒体：网络媒体价值新体现
3.1. 2010年中国网络媒体核心竞争力
30.9%的人士认为网络媒体的核心竞争力在于“精准和针对性力强”，23.8%的认识认为其核心竞争力在于“互动性强”，16.2%的广告主认为最认可“性价比高”。 一方面，因经济危机的影响，广告主的提升营销效果的意识得以培养和强化，网络媒体较强的投放针对性和优良的性价比得到广告主的青睐；另一方面，网络媒体特有的互动性也获得了一定的认可，成为网络营销的排他性优势。
整合营销被业内人士认为是最具价值的网络营销方式。获得27.1%的认可度。另外，搜索引擎营销及口碑营销分别以21.1%及11.6%的认可度列于第二位和第三位。另外，微博营销、社区营销等新的营销方式也获得了一定认可，媒体价值潜力值得关注。 广告主的媒体选择逐渐体系化和复合化，其不再满足于单一的媒体投放，更注重不同媒体的有机组合，因此，整合营销成为 2010年受到业内人士青睐的媒体投放策略，并代表了网络营销的发展趋势。
4.后危机效应：网络营销新热点
4.1.广告主强化效果营销意识
从某种程度上说，经济危机对于培养广告主效果营销的意识提供了契机。应对经济危机挑战，2 010年广告主的效果营销意识将发生以下变化：64.4%的广告主将更加重视目标用户的定位，有意识地提高广告投放的针对性；43.2%的广告主将更加重视广告效果的量化与监测；40.1%的广告主将尝试使用新的网络营销方式；39.7%的广告主将更多的预算转移至互联网媒体；28.0%的广告主将调整广告的创意和形式。
4.2.整合营销方式呈现多样化
整合营销的理念一直为广告主以及媒体各界所关注，成为近年来网络营销最具影响力的关键词之一。从执行方式来看，广告主的整合营销行为将体现出不用的特点：跨媒体整合营销成为首推的整合营销方式，5 9.1%的广告主将选择整合线上线下媒体资源的方式进行营销；55.8%的广告主将在营销目的层面进行整合，采取了“品推 +促销”的整合营销方式；5 2.5%的广告主将在网络媒体层面进行整合，即同时采用多种网络营销方式；另将有34.0%的广告主选择与其他广告主合作营销，为整合营销注入新的思路。
4.3.多媒介组合为跨媒体营销的网络选择
在跨媒体营销策略中，最适合与线下媒体配合的网络营销方式，调研数据显示，多种网络媒体的整合是广告主最为推崇的方式，占比达到42.3%；另外，口碑营销、事件营销以及网络社区营销等互动营销方式受到了广告主的青睐，分别位于前列；另外，搜索引擎营销仍然获得较高关注，占比达到27.1%。另外，IM营销、无线营销、微博营销等新兴营销方式也受到了一定的关注。
4.4.“精准”为 2010年中国网络营销最热关键词
“精准”成为 2010年中国网络营销的最热关键词，关注度达到20.0%。另外，“互动”、“效果 ”与“整合”位于其后，关注度均在10%以上。经济危机时期，基于预算的限制，提升广告投放的精准性成为广告主最为迫切的需求，因此对于营销精准性的追求将成为未来一段时期内的主流趋势。
4.5.效果评估成为 2010年中国网络媒体面临的首要挑战
效果评估成为 2010年中国媒体面临的首要挑战，如上文所述，广告主对于营销效果的逐渐敏感，网络媒体如何搭建一套透明可量化的媒体评估体系，以获得广告主的认可，将是未来一年内需要重点突破的问题。
4.6.预算回暖是 2010年中国网络媒体面临的重要机遇
经济危机过后，重新释放的营销需求成为中国网络媒体面临的重要机遇，获得了31.1%的关注度，同时，多种创新营销方式的出现也成为 2010年值得期待的发展要点，获得了30.6%的关注度。
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